Tenemos que cambiar el chip. No podemos intentar usar las redes sociales con la misma actitud con la que llevamos 50 años haciendo publicidad. En Visibilidad dedicamos precisamente un capítulo, el último que bautizamos “Lo digital es una actitud”, a argumentar la necesidad de “ser digital” de cambiar la mentalidad y adquirir nuevos roles.

Ayer en Santander en mi conferencia en CESINE aparecieron esos fantasmas de la necesidad de control, unos clásicos a estas alturas del debate.

De un lado, la necesidad de moderar intervenciones de “los otros” -léase censurar-:

“No estoy todo el día mirando Facebook o mi blog así que no puedo arriesgarme que ese comentario esté unas horas visibles hasta que yo pueda borrarlo”. Si eres un participante de esta gran conversación que es el Internet actual y dispones de plataformas que compartes con tu mercado, tienes que estar siguiendo de cerca lo qué pasa en ellas (dedicar por tanto tiempo y recursos). Y si no, pues no pasa nada, seguimos como hasta ahora lanzando mensajes sin que puedan interactuar y veremos como-curiosamente- esos mensajes se publican en otros lugares dónde sí se acepta el debate y la disención.

Toda la vida las empresas nos hemos llenado la boca con la importancia del feedback, “su opinión es importante”… ¿Qué pasa? ¿Que sólo es importante cuando la opinión es positiva? Ahora que tenemos unas herramientas en las que podemos tener continuamente esa valoración y comentarios de nuestros clientes – y casi en tiempo real-, nos da miedo lo que puedan decir. Y luego, hablar, como dice Fernando Polo: “No nos limitemos a escuchar porrque corremos el riesgo de morir sabios y mudos”.

El otro clásico es el de la reputación en los buscadores. Ya no se nos escapa que la imagen que refleje Google de nosotros - con resultados de contenidos generados por otros - puede influir y condicionar a terceros (clientes potenciales, proveedores, inversores, periodistas, etc.) Tampoco es posible el control. Más allá de las implicaciones legales, los contenidos en otros webs son propiedad de éstos y Google los ordena bajo criterios objetivos de relevancia. La única salida es desplazar esos comentarios negativos consiguiendo añadir otros contenidos que sean más relevantes. Si has cultivado tus relaciones en la web 2.0 y la reciprocidad podrás explotarlas ahora que te hacen faltas, y merecerte los enlaces que necesitas para mejorar la posición de estos contenidos estratégicos. Si no has sembrado, ¿cómo vas a conseguir la popularidad –enlaces entrantes- que necesitas?

Finalizo con una reflexión de “Visibilidad” (pág. 177) “Una idea que recuerda a la adaptación de las especies de Darwin : la empresa que no esté dispuesta a transformarse está condenada a la extinción en el mundo 2.0”. Y tú, ¿estás dispuesto?

Reproduzco entrevista a Eva Sanagustín a propósito de Visibilidad. Fuente: EFE.

La imagen personal o cómo edificar la reputación en Internet

Los modales, la vestimenta, el saber comportarse en público, el hablar educadamente o la actitud son cada vez menos relevantes en la creación de la reputación de una persona. En su detrimento, el mundo virtual se establece como escaparate de la imagen personal y, con ella, de la reputación.

El factor diferencial que ofrece la red es que uno puede proyectar y manipular su propia imagen como se le antoje y a distancia,stancia, sin la necesidad de hablar en público o de vivir una experiencia cara a cara. En declaraciones a Efe, Eva Sanagustín, autora de “Visibilidad, cómo gestionar le reputación online“, asegura que “la reputación se construye a partir de las opiniones de los demás, desde amigos a clientes insatisfechos, y no necesariamente estará alineada con la imagen que creemos estar proyectando”.

Tal es el caso de Susan Boyle, una cantante aficionada que, en abril de 2009, saltó a la fama mundial al concursar en la tercera edición del programa de televisión británico “Britain’s got talent”, el equivalente inglés a “Operación Triunfo”.

Según Myriam Rius, experta en gestión de la imagen personal en el Instituto Superior de Diseño y Escuela de la Imagen (IDEP), el caso de Boyle es un claro ejemplo de “marca” idónea para la red. “La información que expongas -dice en una entrevista con Efe- ha de ser personalizada, debe haber una perseverancia en el mensaje o debe tener un estilo amable y cordial, porque en Internet no funciona el mal rollo”.

Esto le ha servido a Boyle, cuya página web está traducida a 23 idiomas, para ser conocida internacionalmente y para que, en abril de 2009, 275 millones de visitantes buscaran su nombre en la red. Rius explica que “debe existir una marca personal, que tenga gancho, que sea fácil de recordar y que consiga algo de notoriedad”. De todas formas, “si no hay personas detrás, no es tan fácil crear la reputación digital”.

En este sentido, otro de los personajes conocidos que se ha dotado de presencia en la web es Andrés Iniesta, que recientemente inauguró su blog, en el que da la bienvenida a los lectores: “El cariño que he recibido a lo largo de estos años ha influido en el desarrollo de la web, dotándola de un carácter absolutamente personal. Entrad y disfrutad de sus contenidos”, puede leerse.

La página web ofrece la posibilidad de ver los contenidos -desde la decoración de su casa hasta sus logros deportivos- a través de dos fondos diferentes. Iniesta sigue los cánones marcados por Rius: “La información que se exponga tiene que ser personalizada y debe tener un elemento de innovación, y también debe existir un equilibrio on y off line”.

Pero la reputación no solamente afecta a personajes famosos. De la misma manera que una persona se preocupa por llevar la ropa adecuada, “también debe preocuparse por saber qué pasa si alguien te busca en Google”, observa Sanagustín. Para encontrar un trabajo, continúa, el entrevistador lo hará, y de los resultados (perfiles públicos, fotos, comentarios en blogs o foros) “se construirá tu imagen, que le influirá más a la hora de decidir tu futuro en la empresa que tu propio currículum”.

Quizás la necesidad de gestionar la reputación sea más apremiante en el caso de personajes famosos pero, tal y como cree Sanagustín, gestionar la reputación debería ser una prioridad para cualquiera.

“Es necesario -sostiene- que todos los usuarios tomen conciencia del rastro que dejan en Internet y de la importancia de estar atentos a esas migas que, reunidas en una página de resultados, les definen perfectamente”. Pero no necesariamente la cantidad de información equivale a beneficio para la persona en cuestión. Cuando se escribe la palabra “Bush” en Google los principales resultados muestran información negativa. Para contrarrestar la mala información sobre una persona en la red, solamente existe una opción: crear contenido.

“También se puede pagar a Google para salir el primero de la lista de resultados, pero lo más efectivo es crear tu propia información personalizada, que contribuya a generar tu propia marca”, explica Rius. Con Internet, las posibilidades de estar presente en la esfera pública se multiplican. Según Sanagustín, “los medios sociales han permitido que cada usuario conectado a Internet sea un potencial evangelizador o detractor tanto de marcas como de personas”.

La semana pasada impartí junto a Neus Arqués, Cristina Aced y Bel LLodrà,  la 2ª edición del curso de perfeccionamiento sobre Gestión de la Reputación Corporativa en el IDEC de Barcelona.

Las sesiones resultaron muy participativas. con debates animados de los que siempre aprendo.

El primer día hablé de Marketing Viral para conseguir la máxima visibilidad. En la sesión que titulé “¡Pásalo! Claves del boca-oreja online” reflexioné sobre los mecanismos de propagación de mensajes en las redes sociales y en cómo seleccionar a los “estornudadores” (me encanta este símil de Seth Godin) que nos ayudarán mejor a propagar el virus o mensaje. Referencias obligadas fueron Ideavirus y The Tipping Point.

El debate que surgió fue sobre la conveniencia de lanzar virales falsos. Cristina les había hablado el día antes de los riesgos de los blogs falsos. Yo creo que los virales funcionan de manera distinta. Al igual que una película o un anuncio, no importa si lo que cuenta el viral es cierto o no, siempre que nos “toque”, que nos “llegue” de alguna manera. Eso creo que será suficiente para que el mensaje se propague… y la gente es mucha más lista de lo que nos pensamos. Eso sí, lo complicado es diseñar una pieza viral que tenga relevancia para nuestro público objetivo y vinculada a los productos o servicios que ofrecemos.

La segunda sesión que preparé fue sobre SEO reputation, acerca de cómo lograr que el buscador trabaje a favor nuestro para colocar nuestros contenidos mejor posicionados en el ranking y la importancia de los enlaces desde otros sitios web. Como curiosidad, la mayoría de los participantes desconocían la existencia del atributo nofollow que impide transmitir valor a los enlaces desde blogs, Facebook etc.

PD: Mª Jesús Alonso, valora el curso desde su blog Sociabilizando. ¡Gracias!